sábado, 6 de junho de 2015

Marketing farmacêutico, bom senso extraviado

A promoção das vendas de medicamentos é um dos objetivos das indústrias farmacêuticas e o fazem por meio do marketing que, de acordo com Theodore Levitt, “é o processo de conquistar e manter clientes”. No entanto, manter a fidelidade dos consumidores ocultando informações importantes sobre os medicamentos é um ato recriminável.

A estratégia de marketing conta com recursos linguísticos e visuais altamente persuasivos, juntamente com o sensacionalismo midiático. As mensagens presentes nas propagandas são simples e objetivas, compostas por sentenças curtas e com o vocabulário limitado que varia conforme o público alvo. Anúncios criativos, slogans empregados com convicção, promovem a ilusão de um medicamento maravilhoso que irá solucionar todos os problemas sem acarretar consequências, sem nenhum risco associado, o que é inverídico.

As informações contidas nos anúncios de medicamentos dirigidos aos farmacêuticos e balconistas apelam, essencialmente, para o aumento de suas vendas. Dados importantes sobre as contraindicações, reações adversas, interações medicamentosas e outros avisos estão negligenciados ou completamente omitidos. A falta de informação é preocupante, pois representa uma falha da assistência farmacêutica e da responsabilidade social das indústrias para com os consumidores. Assim, o conceito de uso racional vagueia num mar de anúncios.

Segundo um estudo brasileiro sobre esse assunto, os anúncios são produzidos com uma finalidade: aumentar as vendas. O estudo também demonstra que as mensagens não pretendem informar aos farmacêuticos sobre os medicamentos, mas incentivá-los a recomendar os produtos para seus clientes. Nesse contexto, os farmacêuticos não são (re)tratados como profissionais da saúde, mas como via de comercialização de medicamentos, vendedores.

Dentre os anúncios analisados, um que exemplifica o apelo ao generalismo é do Buscopan®, em que a manchete diz que “homens também têm cólica”, e demonstra claramente o incentivo ao consumo evidenciando seu objetivo: “Aumente suas vendas com Buscopan®. Ideal para homens, mulheres e sua renda”.

A descensão dos farmacêuticos que se prestam ao papel de promover vendas ao invés de cumprir com o seu dever – obrigação moral – representa um rompimento com a ética profissional. Esta conduta incompatível com o papel dos farmacêuticos requer um processo de reeducação com estímulo à prática profissional ética. E para que a arte de cuidar não se perca, o uso do bom senso é fundamental. Enquanto o processo de conscientização não é concretizado, seguimos com a dúvida: marketing e bom senso podem caminhar em harmonia?

Referências:
1. BUENO, E.; TAITELBAUM, P. Vendendo saúde: a história da propaganda de medicamentos no Brasil. Brasília: ANVISA, 2008 .
2. SOARES, J.C.R.S. Drug advertising directed to pharmacists in Brazil: information or sales promotion? .Brazilian Journal of Pharmaceutical Sciences, vol. 47, n.4, oct./dec.,p. 683-69.
(Texto extraído do V.9 nº2 do “Boletim Atrás da Estante”)

Por: Bruna Xavier de Moro
Foto: articles.mercola.com 

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